الخطاب الإشهاري - التمارين

يرتبط الخطاب الإشهاري عموما بممارسة اقتصادية تتم داخل سياق سوسيواقتصادي، وتهدف إلى الدعوة لمنتوج معين بالإعلان عن سماته وصفاته الإيجابية التي تحقق نتيجة يستفيد منها المستهدف من الممارسة الإشهارية وهو المستهلك.

وعلى مستوى لغوي وفني، فإن هذه الممارسة الاقتصادية ترتبط بالخطاب الإشهاري الذي يحول لغويا وفنيا، من خلال استثماره لكل العناصر والوسائل، هذه الدعوة إلى إعلان إشهاري تتحقق فيه مقومات الخطاب من عناصر لغوية وتركيبية ودلالية منظمة وفق قواعد تكون الخطاب.

ومن بين الخصائص المقالية لهذا الخطاب التأشير الضمني على الأطراف الفاعلة في هذا الخطاب وهي القائل الذي يُنجز القول الإشهاري والمقول له الذي يتلقى القول، علما أن أي قول إشهاري يحيل على موضوع يكون فضاء لمجموعة من القيم التي يمكن أن تكون موضوع اهتمام المتلقي.

من هذا المنظور يتميز الخطاب الإشهاري بالبعد الإدراكي الذي يجسد استراتيجية الإقناع بناء على تمفصله الى فعلين: إقناعي وتأويلي. يرمي الفعل الإقناعي إلى استدعاء كل الصيغ، عبر عملية القول وتشكيل الخطاب، التي تهدف إلى تحقيق الاعتقاد بموضوع معين أو بالقضية التي يحيل عليها القول، وهي صيغ تتشكل من الأساليب التركيبية والاستدلال المنطقي والصور والإيحاءات والرموز والقيم الثقافية.

أما الفعل التأويلي فيتحدد في الطرف الآخر من بنية التفاعل، ويعد ترهينا تأويليا فعليا لأنه يؤول أنماط الصيغ التي تقوم عليها الأقوال للتمييز بين المواضيع ومكوناتها القيمية، وقبول المواضيع التي تعد مجالا للتعاقد يُفضي من جهة أخرى إلى الفعل، وهو السلوك الذي يهدف إليه الخطاب الإشهاري، ذلك أن الإقناع بجدوى الموضوع وإنجاز فعل الاقتناء يدل على تحقق مقاصد هذا الخطاب.

عبد المجيد نوسي، مجلة المناهل، وزارة الثقافة والاتصال، المغرب
ع. 63-62، 2001، ص. 183-182